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introducción al comercio electrónico

J. J. Merelo
1 Introducción
Aunque el comercio electrónico ha perdido la buena fama que tenía en el año 2000 en este año 2001, se debe más a problemas de las empresas que montaron sitios de comercio electrónico que al comercio electrónico en sí. El comercio electrónico sigue teniendo grandes ventajas, y es muy probable que crezca en el futuro. En todo caso, según la Asociaciación Española de Comercio Electrónico, ha crecido por encima de las expectativas, y en el año 2001, se espera que se facturen 76.000 millones de pesetas, que es un dinerillo bstante apañado.

Todo esto significa que, a diferencia de lo que ocurría hace un año, que alguien se compraba un dominio y se ponía a vender lo que fuera, hoy en día hace falta un plan de negocios un poco más serio para montar una compañía de comercio electrónico, y, evidentemente, unos pocos más conocimientos para trabajar en una de ellas.

En esta introducción al comercio electrónico trataremos de esbozar los pasos necesarios para construir un sitio web de comercio electrónico, y, claro, ganarse la vida con ello.

2 La concepción
Lo principal antes de montar un sitio de comercio electrónico, es qué vender en el sitio (después de llegar a la conclusión de que efectivamente merece la pena montar un sitio). Evidentemente, si se dedica uno a vender libros, no se come una rosca: hay cientos de sitios que venden en España, y alguno ya ha fracasado (como Submarino). Tiene que buscar un producto que sea

Único, es decir, que haya poca o ninguna gente más que lo venda. Si te dedicas a vender ropa, no sólo vas a competir con muchos otros sitios que venden ropa, sino también con la tienda de la esquina, como bien se dio cuenta Boo.com, que tuvo que cerrar. Sin embargo, si vendes cerámica de tu pueblo, es muy posible que no haya nadie más que la venda en la red (y no es que aconseje vender cerámica, si no tienes muy claro cómo hay que empaquetarla.
Con valor añadido: si vendes chimeneas, y te limitas a poner fotos de chimeneas en tu sitio, no vas a atraer muchos clientes. Tienes que convertir tu sitio en el "portal de las chimeneas", con información sobre qué es una chimenea y porqué debe usarse, cuál es la chimenea más adecuada para cada casa, historias de chimeneas...
Con amplia audiencia: si vendes boinas capadas, u hórreos en miniatura, sólo la van a querer comprar los aficionados a las boinas u a los hórreos (que, quién sabe, pueden ser muchos). Sin embargo, si vendes libros de temas granadinos, pueden interesarle, potencialmente, a toda la provincia granadina y a los granadinos en el exilio. En todo caso, tienes que ajustar la inversión a la audiencia: si prevés tener una o dos ventas al día, no inviertas cientos de millones de pesetas en la creación del portal.
Algo relacionaco con tu experiencia anterior. Si eres un informático, no te aconsejo que te dediques a vender banquetes de bodas. Si eres licenciado en protocolo, no vendas productos informáticos. Para montar una tienda de cualquier cosa, aunque sea electrónica, hace falta saber del tema
Todo esto es aplicable a cualquier tienda, pero especialmente a las tiendas en Internet. Las tiendas de Internet no son necesariamente mucho más baratas que las normales, sólo levantan más interés, al menos momentáneamente. En todo caso, una vez que tengas esto, y si no tienes guita para financiarte la construcción y el funcionamiento del sitio durante cierto tiempo, tienes que buscar financiación. Y para ello tienes que hacer un plan de negocios. Esto se escapa un poco de los límites de este tutorial, así que es mejor consultar manuales sobre cómo hacerlo. En todo caso, hace falta dinero. En algunos casos, mucho dinero. Se puede echar mano de lo siguiente:

unos ahorrillos; en España y en Europa, han sido la forma tradicional de montar un negocio. Desgraciadamente, parece que, en Internet, ha caido en desuso. Tiene la gran desventaja de que si se pierde dinero, se pierde el de uno mismo. Igual pasa con un préstamo que se pida al banco, o una hipoteca sobre la casa de uno
capital riesgo, que son "premios" otorgados por una serie de empresas, que lo que hacen es buscar inversores para un negocio particular, quedándose, a su vez, con una parte del negocio. Hoy en día sólo suelen invertir en negocios serios, o que tengan ya beneficios, no negocios que están por montar.
3 Primer paso: elegir el sitio
Bueno, una vez que uno ha decidido qué vender, y tiene ya la pasta, hay que montar el sitio propiamente dicho. Hay muchas opciones: desde empresas que te montan una tienda virtual completa en dos patás, hasta montársela uno mismo, programándola de principio a fin. Las resumimos en la lista siguiente:

Tienda estándar: hay muchas iniciativas de diputaciones, cámaras de comercio, y de empresas, en las cuales se crea una plantilla de tienda virtual, y el comerciante sólo tiene que rellenar "en la línea en blanco". Tiene la ventaja de la facilidad de uso: el "patrón" se encarga de todo, pero es posible que no se adapte a las necesidades del usuario.
Soluciones estándar: hay empresas consultoras que montan fácilmente una solución eBusiness completa, pero habitualmente suele resultar bastante cara.
Montárselo uno: si decide montárselo uno por su cuenta, hay muchas opciones posibles: desde usar una conexión de banda ancha propia, y mantener uno el sitio, montarlo y todo, hasta usar un servidor virtual, que aloje la tienda de uno junto con otras muchas tiendas. Es mejor consultar manuales sobre cómo montar un sitio web para resolver cuál es la solución más adecuada.
Cuando ya se haya decidido la solución, hay que diseñar el sitio y todo lo relacionado con él: hacer posible que las ofertas estén fácilmente accesibles al usuario, que sea fácil tanto para el que sabe lo que quiere como para el que no sabe acceder a los productos. En algunos casos será conveniente agrupar por categorías (por ejemplo, si uno vende discos y libros, los pones cada uno por separado), pero si tienes un supermercado virtual, y alguien quiere comprar huevos, ¿dónde los busca? ¿En "perecederos"? ¿En "leche y huevos"?. En algunos casos, será conveniente mezclar ambos tipos de interfaces: uno tipo catálogo jerárquico, y otro con búsqueda para que sea fácil acceder al sitio.

La apariencia del sitio también es importante. Si vende uno discos, lo mejor es poner la portada, toda la información que haya sobre el grupo, enlaces a sus páginas, incluso la posibilidad de bajarse parte de las canciones del disco (si es que no las ha pillado ya por Napster el posible comprador). Si pones sólo la portada y el título del disco, no estimulas a nadie a comprarlo. En la mayoría de los casos, lo mejor es recomendar el diseño a un profesional, que lo hará usando sus conocimientos y de la mejor forma posible, y no a tu sobrino que sabe dibujar muy bien.

4 Segundo: el pago
Supongamos que ya has montado el sitio, y la gente está comprando boinas capadas a todo meter, claro, la gente tiene que pagarlo. Lo mejor es ofrecer la posibilidad de usar tarjetas de crédito. La mayoría de los bancos, o la mayoría de los sitios que tienen alojamientos virtuales, dan la posibilidad de usar una pasarela de pago con un banco. Lo único que tiene que hacer el programa que lleva la tienda es proporcionar la cantidad, un número único de pedido, y en el servidor del banco, que habitualmente es un servidor seguro, se encargan de cargar la cantidad en la tarjeta de crédito. Salvo que se trate de un sitio de muy alto volumen (por ejemplo, Amazon), no es conveniente llevar uno mismo el procesamiento de las tarjetas de crédito, porque, además, en caso de ser una tarjeta de crédito robada o falsa, tendría que asumir uno la cantidad.

Hay otras formas de pago un poco más exóticas, basadas en cybercash, pero no tienen demasiada popularidad. La más común, sobre todo en Estados Unidos, es PayPal, pero en este país todavía no se han generalizado.

En algunos casos, también se ofrece la posibilidad de pagar con bonos de regalo, pero esto requiere una gestión un poco más compleja.

5 Tercero: mandar lo comprado
Salvo que el volumen de pedidos sea muy bajo, lo mejor es no encargarse uno del empaquetado, embalado y envío de lo que se ha comprado. Hay empresas que lo hacen todo por tí, y sólo tienes que encargarte de mandar el pedido, y la empresa se encarga de todo. En España, que yo sepa, no hay ninguna plataforma por el estilo, pero seguro que poco a poco se irá generalizando.

Tanto si se encarga la propia empresa como una empresa externa, es conveniente informar al cliente en todo momento sobre el estado de su pedido. La mayoría de las empresas de paquetería dan un número de tracking para cada pedido, de forma que el cliente puede saber exactamente cuándo va a llegar el pedido, y si el cliente llama diciendo que no lo ha recibido, le puedes decir quién, cuándo y cómo lo ha recibido, de forma que no pueda excusarse y decir que no paga. Además, esto evita llamadas continuas del cliente preguntando cuándo va a recibir su boina capada a cuadros que pidió hace 2 semanas.

6 Cuarto: Servicio al cliente
El servicio al cliente es tan importante en una tienda de comercio electrónico como en cualquier otra: hay que informar al cliente de lo que necesite y no está en la web, informarle sobre el estado de los pedidos, y permitirle expresar sus quejas y devolver el producto si no ha estado satisfecho. Gran parte de esto se puede hacer por correo electrónico, pero también habrá que contar con un número gratuito (900) o semigratuito (901 o 902) al que el cliente pueda llamar para usar su derecho al pataleo.

La mayoría de las empresas de comercio electrónico fallan por su mal servicio al cliente, lo cual hace que, si alguien es suficientemente infeliz para comprar la primera vez, no lo haga la siguiente.

En realidad, el servicio al cliente es más que eso: es un compromiso de darle al cliente todo lo que se le promete: respetar los precios, plazos de entrega, entregar lo que se ha pedido, escuchar sus quejas y hacer algo al respecto. Y también engloba conceptos como fidelización y CRM (customer resources management). Pero para una tienda (electrónica) de barrio, es mejor que, cuando escuchéis estas palabras de un proveedor, os echéis directamente a correr.

7 Quinto: Márketing y promoción
Ya se sabe que ni siquiera en Internet es cierto eso de que "El paño bueno en el arca se vende": hay que currarse la promoción, y hacer el sitio web bien visible, para atraer compradores. Una vez que estén los compradores, y que incluso compren, mantenerlos como clientes es cosa tuya, pero primero tienen que venir. De nada sirve montar una tienda acojonante de boinas capadas para que los verdaderos aficionados a la boina calada hasta las cejas busquen y busquen por internet sin encontrarlo.

La promoción se tiene que hacer en muchos niveles:

Promoción off-line: anuncios en revistas del ramo, periódicos, comunicados de prensa, incluso buzoneo, ferias del ramo.
Vendedores: incluso aunque la venta sea online, tienes que tener vendedores que ayuden a promocionar el producto; estos pueden trabajar simplemente manejando el teléfono, o ir de puerta en puerta, enseñando el sitio, y dándoselo a conocer a la gente.

Publicidad on-line, unos cuantos banners, bien colocados en los sitios más adecuados, pueden atraer gente a tu sitio. Aunque a los banners no les suele hacer mucho caso la gente, por lo menos se enteran de que el sitio existe, y si ven un banner de boinasaporrillo.com, igual cuando vayan de vacaciones de navidad a Burgos y necesiten una se acuerdan de tu sitio y van a comprar ahí. La publicidad se suele contratar directamente con centrales de medios, que añaden valor a los espacios que han comprado adaptando los anuncios a la demografía del sitio (teóricamente).
Buscadores: la página principal de tu sitio, y si es posible, otras páginas, deben aparecer en los buscadores. Hay diversas estrategias para aparecer en los buscadores, e incluso se puede pagar para ello, pero, en todo caso, es importante que aparezca en buena posición en los buscadores, pues la mayor parte de los clientes van a venir de ahí. También habrá que darlo de alta en catálogos, tales como Yahoo.es o Terra, que es donde mucha gente empieza a buscar.
8 Sexto: Seguimiento del sitio
Un sitio de comercio electrónico tiene todos los datos de visitas, ventas, promociones, etcétera, metido en un archivo, y por lo tanto es relativamente fácil analizarlo todo y ver una serie de cosas:

Ver si la gente visita y no compra, es decir, relación entre visitas y comprar. Si es así, tratar de averiguar por qué. ¿Son los precios superiores a otros sitios? ¿Resulta útil la información del sitio, pero luego cogen toda la información sobre boinas y se la dan a la madre de la gente para que se la teja? Es muy difícil saber qué es lo que pasa, pero ayuda conocer la competencia que hay, e incluso, si es posible, realizar encuestas a los usuarios sobre su satisfacción. Si hay más visitas que compras, igual es conveniente vender publicidad, en vez de sólo vender cosas. De hecho, la mayoría de las tiendas lo hacen.
Ver de dónde llega la gente y a dónde va, es decir, ver de qué buscadores viene, qué palabras usa, quién enlaza con el sitio de uno. Todo eso se puede saber analizando el log del sitio web, y hay programas excelentes como el Webalizer. En algunos casos, se puede encargar el análisis a una empresa, para que saque conclusiones.
Análisis de ventas y promociones: ¿qué productos se suelen comprar? ¿Porqué se compran esos productos y no otros?
Análisis de la clientela: ¿cuántas veces suelen comprar? ¿Suelen ser primeros compradores, o suelen volver? ¿Con qué frecuencia?
9 El sitio perfecto: Amazon.com
Amazon fue uno de los primeros, y eso se nota. Si sólo vendiera libros, sería perfecto; vendiendo otras cosas quizás se ha diluido un poco su encanto, pero es genial que se puedan comprar libros nuevos, de segunda mano, que pueda vender uno los suyos, etcétera. Hay un montón de cosas que tiene Amazon que no tiene ningún otro:

Recensión de los libros escritos por los lectores: puedes escribir tu opinión, y darle una puntuación a un libro, con lo cual, dentro de un tema, te puedes orientar para saber cuál comprar primero, o si comprar un libro o no.
Recomendaciones personalizadas: en función de la puntuación que has asignado a libros, te recomiendan otros, e incluso predicen qué puntuación le vas a dar. Y no suelen equivocarse
Análisis de la cesta de la compra, de forma que te pueden decir qué libros suelen comprar también los que compran un libro determinado, y así ir construyendo una biblioteca sobre un tema
Listas hechas por los usuarios, que además se relacionan unas con otras: si no tienes ni idea de cómo empezar con un tema, puedes consultar una lista, donde se agrupan libros de un tema, y se les da un pequeño comentario.
Programa de asociados: puedes recomendar libros, como hago yo en este tutorial, y si alguien los compra, te dan una pequeña comisión. Eso es bueno para Amazon, porque atrae más clientes, y por supuesto, para el que recomienda los libros. De hecho, hay tiendas completas que se financian sólo a base de un programa de asociados.
Encuestas de satisfacción de cliente: nada más comprar un libro, te preguntan sobre tu satisfacción. En cada momento, sabes donde está tu pedido.
En Amazon se nota la gran cantidad de esfuerzo que han puesto en la creación de un sitio; para cualquier otro sitio, no se podrá implementar absolutamente todo, pero poco a poco, se puede ir acercando a ese ideal. No es que vaya a todo para un sitio de compra de boinas, pero se pueden aprender muchas lecciones mirando a los gigantes.

FUENTE:GENEURA.URG.ES