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QUÉ ES ESTRATEGIA DE EMPRESA David A. Aaker, Management Estratégico De Mercado Se define la estrategia de la empresa, a menudo también denominada estrategia competitiva o simplemente estrategia, a través de ocho elementos o dimensiones . Los seis primeros se aplican a cualquier tipo de empresa, aun cuando exista en forma independiente. Los dos restantes se introducen cuando la empresa se integra con otras unidades de negocio en una organización. La especificación de la estrategia de la empresa incluye la determinación de: EL PRODUCTO-MERCADO EN EL CUAL DEBE COMPETIR El objetivo de la empresa se define por los productos que ofrece y por los que decide no tratar, por los mercados que busca servir o no servir, y los niveles de integración vertical. EL NIVEL DE INVERSIÓN Aun cuando existen sutilezas evidentes, resulta útil conceptualizar las alternativas como sigue: Invertir para crecer ( o introducir el producto en el mercado ) Invertir sólo para mantener la posición existente Ordeñar la empresa minimizando la inversión Recuperar lo máximo posible mediante la liquidación o desinvirtiendo en el negocio LA(S) VENTA(S) COMPETITIVA(S) SOSTENIDA(S) QUE GENERA(N) LA ESENCIA DE LA EMPRESA El requisito estratégico esencial es desarrollara o mantener ventajas competitivas sostenidas en los productos con los cuales se sirven al mercado. A menos que se puedan crear estas ventajas, los beneficios, si existen, tendrán corta vida. Debido a que el concepto de ventaja competitiva sostenida resulta vital en el desarrollo de estrategias, lo analizaremos en breve con mayor detalle. LAS COMPETENCIAS O ACTIVOS DISTINTIVOS EN LOS CUALES SE APOYARÁN LA GENERACIÓN O MANTENIMIENTO DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIDAS Una competencia distintiva es aquella que en una unidad de negocio se desarrolla excepcionalmente bien y que tiene importancia estratégica para la empresa. Un activo distintivo es aquel recurso que resulta vital frente a los competidores. La formulación de la estrategia debe considerar los costes y factibilidad de generar o mantener una competencia distintiva o activo que proporcione la base de una ventaja competitiva sostenida LOS OBJETIVOS QUE GUÍAN LA TOMA DE DECISIÓN ESTRATÉGICA Los objetivos estratégicos deben reflejar perspectivas a largo plazo y, a menudo, necesitan relacionarse con esfuerzos para desarrollar competencias distintivas o activos. LAS POLÍTICAS FUNCIONALES DE ÁREAS REQUERIDAS PARA COMPETIR EN EL PRODUCTO-MERCADO SELECCIONADO Las políticas
de áreas funcionales, como márketing, producción,
servicio e ingeniería, proporcionan tres papeles. Primero, proveen
de medios para implementar una estrategia, ya que la generación
de una competencia distintiva o activo generalmente se apoya, como mínimo,
en un área funcional. Segundo, dichas políticas proporcionan
la posibilidad de asegurar que las áreas funcionales se coordinan
entre sí como apoyo de la estrategia. Tercero, coordinan y enlazan
áreas subfuncionales como la publicidad, las ventas y la distribución. |
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