ÍNDICE
I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5
II. INTRODUCCIÓN 7
1. Subsectores relacionados 9
III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10
1. Análisis cuantitativo 10
1.1. Tamaño de la oferta 10
1.2. Análisis de los componentes de la oferta 12
2. Análisis cualitativo 30
2.1. Producción 30
2.2. Obstáculos comerciales 30
IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO 36
1. Análisis cuantitativo 36
1.1. Canales de distribución 36
1.2. Esquema de la distribución 38
1.3. Principales distribuidores y tendencias en la distribución 40
2. Análisis cualitativo 45
2.1. Estrategias de canal 45
2.2. Estrategias para el contacto comercial 50
2.3. Condiciones de acceso y suministro 51
2.4. Promoción y publicidad 52
V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 58
1. Tendencias generales del consumo 58
1.1. Factores sociodemográficos 58
1.2. Factores económicos 59
1.3. Distribución de la renta disponible 61
1.4. Tendencias sociopolíticas 62
1.5. Tendencias culturales 62
2. Análisis del comportamiento del consumidor 63
2.1. Hábitos de consumo y preferencias 63
2.2. Hábitos de compra 65
2.3. Preferencias 69
3. Percepción del producto español 69
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VI. ANEXOS 71
1. Informes de ferias 71
2. Listado de direcciones de interés 79
3. Bibliografía 107
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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El exportador español de calzado interesado en introducir sus artículos en Japón se
encuentra con un mercado enormemente competitivo por varias razones básicas; en
primer lugar, porque al mantenerse estable la demanda final, los artículos son más
sustituibles, y, en segundo lugar, porque países donde los costes laborales son menores,
como China, han entrado a competir en el segmento medio de mercado, al haber mejorado
de manera importante la calidad de su producción. A estos dos factores, se une una
amplia oferta de los países occidentales, especialmente en los subsectores relacionados con
el calzado de piel.
Al igual que en otros sectores de moda, el éxito de las empresas españolas dependerá de
su capacidad para vender una imagen diferenciada del resto del calzado occidental a los
consumidores japoneses, especialmente dentro del segmento con mayor demanda, el de los
jóvenes, que conceden una especial importancia a la marca, al diseño y a la originalidad
del calzado. Las actividades de promoción juegan un papel fundamental. Es
imprescindible la presencia de las empresas españolas en Japón con una constancia que
permita a los profesionales del sector percibir con claridad el interés de la empresa
española en este mercado. Tampoco hay que olvidar la fuerza competitiva de la
diferenciación en precios, tal y como se ha demostrado, durante los últimos años, con el
éxito del calzado de cuero español para determinados segmentos de la demanda.
A continuación se comentan algunos aspectos básicos que pueden influir de manera
determinante en los resultados de las empresas españolas interesadas en exportar sus
artículos a Japón:
1) Los importadores exigen que las muestras sean idénticas en términos de calidad y
acabados a la mercancía servida. Los importadores japoneses son especialmente estrictos
en este apartado y cualquier defecto del producto o diferencia entre lo estipulado en la
negociación y lo recibido en el envío, puede conllevar, incluso, a la devolución de los
artículos.
2) Los procesos de negociación y de toma de decisiones son especialmente largos en Japón,
por lo que se recomienda paciencia en este sentido. Los japoneses suelen alargar los
tiempos en las negociaciones hasta que están plenamente convencidos de que la decisión
tomada es la correcta. Pero una vez la relación comercial se confirma, son muy leales. Por
lo tanto, proyectar una imagen de seriedad, de profesionalidad y de interés en el mercado
EL MERCADO DEL CALZADO EN JAPÓN
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japonés a largo plazo, puede suponer una inversión magnífica en términos de
rentabilidad.
3) Respecto al producto, es fundamental tener en cuenta que el consumidor japonés busca
un calzado de calidad, con un diseño vanguardista y original. El fabricante español
interesado en vender su calzado en Japón debe apostar por la diferenciación de su
producto en diseño e imagen de marca del resto de competidores. En este sentido, el
calzado de calidad tiende, cada vez en mayor medida, a identificarse con el nombre de
diseñadores internacionales o marcas reconocidas globalmente. Italia es en este punto, el
mayor competidor de España, ya que está excelentemente posicionada en el mercado
japonés desde hace muchos años y goza de una magnífica imagen de prestigio.
4) Es importante la presencia continuada de la empresa en el mercado, ya sea a través de
instrumentos de promoción tradicionales, asistencia a ferias o misiones comerciales, o a
través de una la implantación de una estrategia de relaciones públicas. Para mantener y
aumentar la cuota de mercado es fundamental que tanto los importadores como los
consumidores perciba la presencia de la empresa española de manera cercana y
continuada.
5) Dado que los grandes compradores japoneses se desplazan a Europa, con la intención
de visitar las grandes ferias europeas de calzado (MICAM Y GDS), es fundamental
invertir en esas ferias como instrumento de promoción del calzado español. Hay que
recordar, aunque parezca obvio, que las ferias internacionales son una de las principales
formas de promocionar los productos en los mercados exteriores. Además la presencia en
estas ferias hace que los compradores japoneses perciban la fuerza del calzado español en
Europa y valoren en mayor medida las posibilidades de éxito de nuestro calzado en Japón.
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